Γυναίκα ή παγωμένη μπίρα;

Η τηλεόραση είναι το ανοχύρωτο παράθυρο που επιτρέπει στη διαφήμιση να μπει στο σπίτι μας επηρεάζοντας τον τρόπο που τρώμε, πίνουμε, κάνουμε μπάνιο, σχετιζόμαστε με τους/τις συζύγους και τα παιδιά μας. 

Μας προτείνει «δόκιμους» τρόπους να ντυνόμαστε, να εργαζόμαστε, αλλά και να απολαμβάνουμε τον ελεύθερο χρόνο μας. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η διαφήμιση, γίνεται αντικείμενο συζήτησης με φίλους, συνεργάτες και συγγενείς, επηρεάζοντας καθοριστικά την ταυτότητά μας. 

Με άλλα λόγια, η διαφήμιση, είναι ένας βασικός άξονας κοινωνικοποίησης, αλλά και «εκπαίδευσης» του σημερινού πολίτη. Από το γεγονός αυτό απορρέει κοινωνική ευθύνη, εταιρική αλλά και πολιτική, ιδίως αν σκεφθούμε ότι με πολλούς τρόπους, η διαφήμιση περνάει το μήνυμα ότι είμαστε ό,τι αγοράζουμε. Αν, δε, αγγίξουμε το θέμα του σεβασμού απέναντι στη διαφορετικότητα των φύλων, μέσα από τον πολιτισμό της τηλεόρασης και του διαδικτύου, υπάρχει σοβαρός λόγος να ανησυχούμε. 

Αυτή όμως είναι μια πολιτική συζήτηση που σπάνια φθάνει στο δημόσιο διάλογο. Είναι πραγματικά δύσκολο για οποιονδήποτε δημόσιο λειτουργό να μιλήσει για σεξιστική διαφήμιση χωρίς να κατηγορηθεί για λογοκρισία. Οποιαδήποτε προσπάθεια άμεσης επιρροής του μηνύματος της διαφήμισης ή –ακόμα περισσότερο– οριοθέτησης του καναλιού επικοινωνίας του, θεωρείται απειλή κατά της ελευθερίας της έκφρασης και της ίδια της δημοκρατίας. Είναι πλήθος τα παραδείγματα, όπου μια διαφήμιση προωθεί το σεξισμό ή φθάνει ακόμη να επιβραβεύει τη βία κατά των γυναικών. Μία πρώτη «γεύση» προσφέρει το βίντεο της Γενικής Γραμματείας Ισότητας των Φύλων που βρίσκεται διαθέσιμο στο διαδίκτυο. Πρόκειται για μια καταγραφή από διαφημιστικές ακρότητες, με στόχο να «ξηλώσει» μερικά γνωστά όσο και μπανάλ κλισέ της διαφήμισης, αναδεικνύοντας πόσο γραφική μπορεί τελικά να γίνει μια διαφήμιση. Όμως ταυτόχρονα, το βίντεο ίσως βοηθά να αντιληφθούμε πόσο επικίνδυνη επίσης μπορεί να είναι μία διαφήμιση, κυρίως γιατί παράγει ένα είδος «φυσικότητας», που μας ωθεί να καταναλώνουμε το «μήνυμα» χωρίς επίγνωση, όπως… τα πατατάκια: ασυναίσθητα, το ένα φέρνει το άλλο! Και πριν το καταλάβουμε, έχουμε ήδη διασκεδάσει με τη διαφήμιση που προβάλλει τη γυναίκα ως αντικείμενο και μάλιστα λιγότερο ποθητό από… ένα κουτάκι παγωμένη μπίρα!

Παρ’ όλα αυτά, η δημόσια καταγγελία μιας διαφήμισης για σεξισμό, εγείρει συχνά οργίλες αντιδράσεις από φανατικούς που δηλώνουν αντι-φεμινιστές σπεύδοντας με ακραίες εκφράσεις, να απαξιώσουν τις διαμαρτυρίες ως ανυπόστατες, υπερβολικές και, εφόσον η καταγγελία εκστομίζεται από γυναίκα, ως προϊόν… υστερίας. 

Ποιές είναι άραγε οι πολιτικές επιλογές που διαθέτουμε για την αντιμετώπιση του σεξισμού στην δημόσια σφαίρα, που καθημερινά και αδιάκοπα κατακλύζεται από διαφημιστικά μηνύματα; Οι επιλογές μας χωρίζονται σε δυο βασικές κατηγορίες.

Η πρώτη είναι η αρνητική ή ρυθμιστική προσέγγιση. Χώρες όπως η Ιταλία, η Γαλλία και η Κροατία υιοθετούν μέτρα «αυτορρύθμισης», όπου διάφοροι κρατικοί οργανισμοί προσκαλούν δευτεροβάθμια και τριτοβάθμια όργανα εκπροσώπησης των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης να συνυπογράψουν «μνημόνια συνεργασίας» ή να εφαρμόσουν κώδικες καλής συμπεριφοράς, πάντα σε εθελούσια βάση.

Στην καλύτερη περίπτωση, παρόμοιες δεσμεύσεις αφορούν το πρόγραμμα των δημόσιων ΜΜΕ, αφήνοντας ανεπηρέαστη τη διαφήμιση, η οποία παράγεται από ιδιωτικές εταιρείες. Δεν χρειάζεται κάποιος να ομιλεί τη Γαλλική ή την Ιταλική γλώσσα για να καταλάβει –εκ του αποτελέσματος– πόσο λίγα μπορούν να επιτευχθούν με αυτή την προσέγγιση. 

Η δεύτερη είναι η «θετική προσέγγιση» που αφορά χώρες όπως η Ολλανδία, Εσθονία, Πολωνία, Γαλλία, Νορβηγία, Κύπρος, η Γερμανία, η Αυστρία, αλλά και η Ελλάδα. Αρμόδιες κρατικές αρχές λαμβάνουν μια σειρά μέτρων για την καταγραφή της στερεότυπης και αρνητικής απεικόνισης των γυναικών στη δημόσια σφαίρα. 

Αφού κάθε είδους ζήτημα καταγραφεί με τη βοήθεια ειδικών προερχόμενων από το χώρο της δημοσιογραφίας και του πανεπιστημίου, ακολουθούν δράσεις ενημέρωσης του κοινού για επί μέρους θέματα (βία, σεξισμός, στερεότυπα των φύλων), αλλά και προγράμματα διαβούλευσης και εκπαίδευσης των συντελεστών της αγοράς των ΜΜΕ. Παρόμοιες καμπάνιες είναι συχνά ευρηματικές, αλλά και αποτελεσματικές, ιδίως όταν επικεντρώνονται σε συγκεκριμένους και απτούς στόχους, όπως για παράδειγμα η διαρκής εκστρατεία ενημέρωσης για την τηλεφωνική Γραμμή SOS 15900 ενάντια στη βία κατά γυναικών, που πραγματοποιεί η Γενική Γραμματεία Ισότητας των Φύλων στην Ελλάδα. Μετά από κάθε επανάληψη των ενημερωτικών μηνυμάτων στα ΜΜΕ, η αύξηση των κλήσεων στη Γραμμή είναι κατακόρυφη.

Πέραν από παρόμοιες καμπάνιες, που καταπολεμούν τα συμπτώματα μιας κουλτούρας σεξισμού, υπάρχουν σύγχρονες πολιτικές που προσπαθούν να εμπλέξουν δημιουργικά τους συντελεστές των ΜΜΕ στην προσπάθεια αυτή. Για παράδειγμα, στην Πολωνία εφαρμόστηκαν προγράμματα επιμόρφωσης δημοσιογράφων, ενώ στην Ολλανδία υλοποιείται πρόγραμμα που καταγράφει γυναίκες-ειδικούς σε κάθε γνωστικό πεδίο, προκειμένου να ενδυναμώσει το κύρος της γυναίκας στη δημόσια σφαίρα. Όμως, ακόμα και αυτές οι προσεγγίσεις, αφήνουν τελικά ανέγγιχτη τη διαφήμιση. 

Το ζήτημα δεν είναι να ανοίξουμε ένα μέτωπο σύγκρουσης με μια τεράστια αγορά παραγωγής και διακίνησης συμβολικών πολιτισμικών προϊόντων, που υποστηρίζει τελικά δεκάδες χιλιάδες θέσεις εργασίας από τη δημοσιογραφία και τον αθλητισμό έως το θέατρο και τον πολιτισμό. Ούτε μπορεί κανείς να περιορίσει τους βαθμούς ελευθερίας έκφρασης που επιτάσσει το ευρωπαϊκό δημοκρατικό κεκτημένο, επιχειρώντας να ελέγξει τα κανάλια μαζικής επικοινωνίας. Μπορούμε όμως να λειτουργήσουμε θετικά, επιβραβεύοντας τους παραγωγούς διαφήμισης που αναζητούν μια σύγχρονη, ελκυστική διαφημιστική γλώσσα χωρίς να καταφεύγουν στις γνωστές συνταγές που αναπαράγουν σεξιστικά στερεότυπα. Αυτό που ίσως θα πρέπει να αποτελέσει το νέο στοίχημα στην Ευρώπη είναι η προσπάθεια επιβράβευσης με όρους που θα δημιουργούν στον παραγωγό της διαφήμισης κίνητρα κερδοφορίας, όπως ακριβώς η διαφήμιση «πράσινων» ή ελληνικών προϊόντων. 

Η Γενική Γραμματεία Ισότητας των Φύλων δεν έμεινε αδιάφορη μπροστά σε μια τέτοια προοπτική. Σχεδιάσαμε μια στρατηγική για την προώθηση της ισότητας των δυο φύλων ειδικά για το χώρο της διαφήμισης, που βασίζεται στη συνεργασία κρατικών, ιδιωτικών και ενδιάμεσων φορέων της Κοινωνίας των Πολιτών. Η προσπάθεια αυτή θα χρησιμοποιεί την κοινωνική σήμανση (social branding) στα συμβολικά προϊόντα της διαφήμισης για να στηρίξει έναν πολιτισμό σεβασμού στα φύλα. Η στήριξη δεν θα μένει στο ηθικό επίπεδο, αλλά θα βασίζεται σε μια νέου τύπου προστιθέμενη αξία που δεν θα αναβαθμίζει μόνον τη διαφήμιση και τους παραγωγούς της, αλλά θα επεκτείνεται στον διαφημιζόμενο και στο διαφημιζόμενο προϊόν, κατά το πρότυπο των «πράσινων» προϊόντων και υπηρεσιών.

Ίσως τελικά με την κοινωνική σήμανση επιτύχουμε πολύ περισσότερα για το γυναικείο φύλο, σε μια κοινωνία που εξελίσσεται με τους αναπόφευκτους επικαθορισμούς του οικονομικού πολιτισμού. Εφόσον, δηλαδή, ο σεβασμός για τη διαφορετικότητα των φύλων μπορέσει να εκφραστεί και μέσα από ένα σύστημα αξιολόγησης με βάση το οποίο ο καταναλωτής θα επιβραβεύει και θα απορρίπτει προϊόντα και υπηρεσίες.-